こんにちは、D&Sソリューションズのカスタマーサクセス部門でデータ分析をしている清家です。

みなさんは『NRF Retail's Big Show』というイベントをご存知でしょうか？全米小売業協会（National Retail Federation）が主催する世界最大級の小売の年次展示会であるこのイベント。今年は1月15日から17日までの日程で、アメリカ・ニューヨークで開催されました。

今回は『NRF 2023：Retail's Big Show』（以下、『NRF 2023』）に参加し、そこから受けた印象を踏まえ、今後注目を集めそうな取り組みについて考えます。

小売はリテールメディアを活用し、何ができるのか

IT・デジタルを活用した先進事例や最新のトレンドを収集する場として、日本でも注目度の高い『NRF Retail's Big Show』。COVID−19の感染拡大以降は、2021年がオンラインのみ、2022年が規模縮小と制限が設けられていましたが、2023年は3年ぶりに大規模でのリアル開催が実現し、世界から35,000人以上もの参加者が集まりました。

『NRF 2023』のテーマは「ブレイクスルー」。いまの小売業を取り巻く「After COVID-19」「インフレ」「生活者の行動変容」といった課題に対し、ITやデジタルを活用して具体的に何ができるのかという点に、主にスポットが当たっていました。

私たち、D&Sソリューションズは小売企業様・メーカー企業様にリテールメディアのプラットフォームを提供する「情報卸」を推進しています。そのため、『NRF 2023』では、米国の現在地を肌で感じられることを楽しみにしていましたが、実際には“リテールメディア”という直接的なキーワードがあまり見られませんでした。その背景には、「米国では“リテールメディア”がすでに一般的な仕組みとして生活者に浸透し始めており、それをどう活用するかという議論にシフトしつつあること」が存在していると感じました。

そうした米国の動向を踏まえたうえで、私が今後注目すべき小売の取り組みだと考えるのが「ユニファイドコマース」です。もしかすると、多くの方にとってはまだ耳馴染みのない言葉かもしれません。次項では、小売業界の次のトレンド「ユニファイドコマース」について解説します。

ユニファイドコマースとは

ユニファイドコマースとは、小売企業が保有するあらゆる情報を統合し、顧客一人ひとりに価値ある購買体験を提供しようとするマーケティング手法を指す言葉です。氏名や住所、年齢といった基本情報から、ウェブブラウザにおける検索履歴、オンライン・オフラインを横断した行動履歴・購入履歴など、生活者の購買行動からはさまざまな情報が収集できます。ユニファイドコマースではこれらのデータに加え、基幹システム側の発注・在庫情報などを統合することで、すべての接点において、個々の顧客にベストなアプローチを検討・実施します。従来の手法よりも、より顧客ごとにパーソナライズされた販売促進をおこなおうとするのが、ユニファイドコマースの根幹です。

ユニファイドコマースは、オムニチャネルと比較されることが多くあります。オムニチャネルの基本となる考え方は、オンライン・オフラインを問わず、実店舗やEC、SNSなど複数のチャネルにまたがって存在している顧客情報の統合です。色々なシステムに分散している顧客情報を統合することで、あらゆるチャネルを横断したシームレスな顧客体験が提供できるようになります。たとえば、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取るというBOPISの考え方もそのひとつです。氏名や住所、購入商品といった情報がECサイト・実店舗間で共有されているからこそ、生活者はBOPISの仕組みを活用できます。

ただし、オムニチャネルでは顧客体験の一貫性に焦点が当たりやすいため、バックエンドのシステムの一元化までは実現されていないケースがよくあります。データこそ統合されているものの、それぞれの接点は独立したシステムで稼働している。そのようなケースも珍しくありません。

一方のユニファイドコマースは、システムから一元化し、データの統合を目指すという考え方が主流のように感じています。一見すると酷似している両者ですが、ユニファイドコマースは、オムニチャネルの次のステップ。集積するデータだけでなく、システムから統合してしまおうとするマーケティング手法なのです。

日本の小売が取り組むべきユニファイドコマースの形

とはいえ、米国で浸透しつつあるユニファイドコマースをそのまま日本に持ってくればいいかと言うと、そうではありません。なぜなら、日本と米国の小売市場にはいくつかの違いがあるからです。

米国は国土が広く、カリフォルニア州だけでも日本とほぼ同じ面積を有しています。また、日本で見受けられるような24時間営業のコンビニエンスストア、スーパーは都市部にしかなく、郊外では、食料品や日用品を買うために車で数十分の移動が必要となるケースも少なくありません。

米国ではこうした環境的な要因にも後押しされ、いつでもどこでもショッピングができるECが急速に広まりました。そのようにしてEC上でのトランザクションが増加したことで、リテールメディアに価値が見出され、小売企業、メーカー企業の収益源のひとつとなりつつある現状があります。

つまり、米国におけるリテールメディアはあくまでECが起点であり、実店舗でのお買い物においてデジタルとの接点を意識する機会はほとんどありません。月間1億人超のユニークユーザーを抱えるWalmartのリテールメディアでさえ、実店舗でのお買い物中にオンラインを感じることはほぼありませんでした。

一方、日本では、実店舗の購買体験を起点とし、デジタルの力でいかに顧客接点を拡張できるかがデジタル化の大きなテーマとなっています。まずここにオンラインに対する日本と米国の考え方の違いがあります。

また、日本の小売企業の多くは、社内システムの開発と運用を外部のパートナー企業に委託しています。加えて、そのパートナー企業は1社ではなく、POS、基幹システム、CRMなど、必要なシステムごとに異なっているケースも少なくありません。

そのようにして構築された日本の小売企業のバックエンドシステムは、外部とのデータ連携が想定されていない場合も多く、新たな工程が発生するたびに多額のコストが発生します。D&Sソリューションズのサービスをご利用いただいている小売企業様のなかにも、そういった部分が障壁となり、新たなチャレンジが困難となっている企業様がたくさんいらっしゃいます。

しかしながら、これまでそのようにして運用されてきたシステムを一から内製で開発するのは現実的ではありません。だからこそ、一気通貫で仕組みを提供している、特定のパートナー企業との強い協力関係が不可欠となるでしょう。そこに日本の小売が取り組むべきユニファイドコマースの形があると、私は考えています。

日本におけるリテールメディアの課題と解決策については、こちらの記事でまとめているので、ぜひご覧ください。

D&Sソリューションズが挑戦していること

私たちは小売業に特化したVertical SaaS「RETAILSTUDIO」を開発・提供しています。同サービスでは、サービスをご利用いただいている小売企業様にデータをお預けいただくことで、あらゆるデータをローカルの基幹システムとは切り離し、RETAILSTUDIOが接続するさまざまなデジタルサービスに連携できます。商品情報や販売促進のキャンペーンといった統一された情報を、当社が提供するあらゆるメディア、自社ネイティブアプリなどに配信できる仕組みがRETAILSTUDIOです。

今はまだ販促での活用が中心となっていますが、将来的には在庫情報との連動や、当社独自の共通商品マスタによるレビュー機能などの実装も視野にいれています。2022年には、流通・小売業に横たわる課題の解決が期待できる事業・サービスを選出する、経済産業省主催のコンペティション「SUPER-DXコンテスト」で優秀賞を受賞しました。

これまでの小売業のマーケティングでは、実店舗における購買データをID-POS経由で収集し、それを起点に消費者の興味・関心を分析する手法が一般的でした。しかし、従来のやり方では、オンラインとオフラインのあらゆるデータの統合を前提にしたユニファイドコマースの考え方を実現できません。

一方、私たちの仕組みを活用すれば、ECやリテールメディアに集まるオンラインデータと、実店舗のID-POSに集まるオフラインデータを統合でき、購買前後の消費者の行動の追跡・分析が可能となります。応用すれば、これまで以上に顧客理解を深めたり、一人ひとりの特性を踏まえたうえで精度の高いマーケティングをおこなったりすることも可能となるでしょう。また将来的には在庫情報の連携や共通商品マスタも提供することで、日本流のユニファイドコマースの第一歩として、必要な機能が備わっているのが私たち、D&Sソリューションズの提供するRETAILSTUDIOです。

D&Sソリューションズでは、生活者との接点を拡大する1つの方法としてLINEミニアプリを提供しています。活用により、どのようなことができるのか。事例の一部を紹介します。

事例①お客様の購買特性を踏まえたターゲティング

小売企業様が実施している販促の多くは、すでに店舗・売場にいるお客様を対象にしており、店外にいる（過去に店舗を利用した、もしくは今後店舗を利用するであろう）お客様の購買動向や興味・関心によって、柔軟に変更することができません。実際に小売企業様のお話をうかがっていると、「お客様一人ひとりの購買傾向にマッチした販促をおこないたい」「ロイヤルユーザーを育てたい」といった声をよく耳にします。私たちはそういったご希望を叶えるための1つの方法として、会員番号単位でターゲティングができるダイナミックプライシング（※特許取得済み）の仕組みを提供しています。

ある小売企業様では、「自社のロイヤルユーザーに対し、より魅力的な販促をおこない、さらなるファン化を促進したい」という考えのもと、施策の検討を進めてきましたが、 一口にロイヤルユーザーといっても、その性質はさまざまであることが施策実施の障害となっていました。このようなケースでは、2日に1回お買い物をする、1週間分をまとめ買いするなど、お客様のいろいろなお買い物の仕方に対し、いかに日常に溶け込んだ施策を実施できるかが重要となります。私たちはまず、お客様の志向・興味を的確にとらえるため、以下の施策をおこないました。

• オフラインデータ（購買データ）をもとに、お客様の“お買い物の仕方”をセグメントする

• オンラインデータ（LINEミニアプリの閲覧ログ）をもとに、各セグメントがどういった機能・施策に興味を示しているかを分析する

この小売企業様では、大きく3つにセグメントされたロイヤルユーザーのグループごとに施策の内容を変更し、出し分けることが有効だとわかりました。こういった“お買い物の仕方”は実店舗に蓄積するオフラインの購買データから読み取れましたが、オンラインデータをかけあわせることで、どういった記事コンテンツが見られているのか、どういったクーポン施策に興味を示しているのかがわかるようになり、よりお客様に寄り添った、精度の高い販促施策を実施できました。結果、この小売企業様の売上は、前年比で大幅増となりました。

事例②クーポン機能を利用していないユーザーの特徴を探る

クーポンによる値引きは小売業にとって購買を促進するための有効なキャンペーンであり、生活者にとっても、商品がいつもよりお得に購入できる、身近で魅力的な施策のひとつです。そのため、スーパーマーケットが提供するアプリの多くにはこういったクーポン機能が実装されています。私たちの提供するLINEミニアプリのダイナミックプライシングでは、商品に対し、固定のポイントを還元することはもちろん、最終的な売価に対し、割合でポイントを還元することもできます。

しかしながら、生活者のなかには利用にメリットがあるはずのクーポンを活用しない層が一定数存在します。彼らがなぜクーポンを使わないのか。また、そのようなセグメントにはどのような特徴があるのかなど傾向を把握することは、より効果的な販売促進につながるため、分析をおこなったところ、以下の特徴が見られました。

• ダイナミックプライシング機能を利用していない人は記事コンテンツをよく見ている

• 小売企業の特色やこだわりを感じられるコンテンツをよく見ている

• 月間購買金額が〜1万円のお客様が多い

• 月間で購買している商品のカテゴリ数は少なく、特に畜産・水産カテゴリを購入している人が多い

• そのカテゴリの中でも、店舗の特色・こだわりのある商品をよく購入している

こういった分析結果をもとに、

• 該当ユーザーはほかにメインで利用しているスーパーマーケットがある

• 目的（日常、ハレの日など）によって利用するスーパーマーケットを区別している

といった仮説を立てました。

こういったお客様にアプローチするためには、独自の強みを活かした商品を販促に組み込む必要があります。LINEミニアプリに集積するオンラインデータと、実店舗に集積するオフラインデータを統合することで、このような精度の高い分析が可能となり、より効果的な販促が可能となりました。

事例③チラシの効果検証

小売企業様とお話していると、「折込チラシを減らすべきか」と尋ねられることがあります。近年では新聞の購読率も低下の一途をたどっているため、一見すると、チラシが与える効果は徐々に減少しているのかもしれません。しかしながら、日本のスーパーマーケットにとって折込チラシは、集客のほかにも、店舗に対する業務連絡指示書、事業計画書としての役割があります。そのため、見通しが明るくないからと言って、別の手段へと簡単に移行するわけにはいかない重要な販促だと考えます。

だからこそ、チラシを折り込むことの重きをどこに置くのかを検討し、データに基づいた戦略を考える必要があります。

例えば、チラシを“集客”の手段と考える場合、アナログの販促である折込チラシは、お客様が閲覧したかを把握できないため、来店に対する直接的な効果を検証できません。一方、デジタルチラシでは、お客様が本当にチラシを見ているのか、見て来店したお客様がチラシの商品を購入しているのか、といったことまで分析できます。。ここがアナログとデジタルの明確な違いであり、デジタルチラシを活用する最大のメリットでもあります。

だからこそ、私たちはこれまでわからなかったチラシの効果が検証できるデジタルチラシ「チラシNEXT」をリテールメディア上で提供しています。「チラシNEXT」では、閲覧データから得られる会員番号と購買データを掛け合わせ、チラシが購入につながったのか、さらにはチラシを閲覧したお客様が利用している店舗・時間帯の傾向などを把握できます。

ある小売企業様では、お客様に以下の特徴が見られました。

• 郊外にある店舗より都心の店舗のほうがデジタルチラシの閲覧率が高い

• 朝、夕方の通勤時間帯にチラシを閲覧している人が多い

• チラシの閲覧を経て、19:00以降にお買い物をする人が多い

これまでの紙のチラシはエリアごとの顧客数や店舗規模などをもとに、推測で発行部数を決めていましたが、こうした分析をもとにデータを活用できれば、従来とは別の目的も生まれてくるはずです。実際にエリア特性などを加味し、戦略的に紙のチラシからデジタルチラシへの移行を進めている小売企業様も存在します。

日本でも小売業界のデジタルシフトが注目されていますが、ただデジタルにすればよいのではなく、アナログとデジタルのメリット・デメリットを正しく認識し、戦略的に活用することが重要です。ユニファイドコマースは、リテールDXを象徴する新たなトレンドとなっていくはず。私たち、D&Sソリューションズにお手伝いできそうなことがあれば、ぜひお気軽にご相談ください！